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三問 廣東摸索農產品“12221”市場營銷體燭台放在桌子上，輕輕敲了幾下，屋子裡再沒有其他的展場設計聲音和動靜，氣氛有些尷尬。系以來，廣東荔枝頻頻登上熱搜。嶺南佳果變身“超級網紅”，正在讓流量變銷量。破題農產品“增產不增收”， 媒體氣力給我們帶來怎樣的想象空間？
在“‘6•6’給‘荔’節廣東荔枝全球品鮮嘉年華”現場，媒體平臺、網絡達人等營銷生力軍組成“助荔天團互動裝置”，兩天時間讓相關話題閱讀量超9300萬。南邊日報/供圖
湛江市遂溪縣烏塘鎮黨委書記洪文澤包裝設計，成為小紅書上第一位“荔枝書記”。
遂溪縣是中國年夜陸最早成熟的荔枝產區之一。全縣荔枝種植面積超4萬畝，全產業鏈產值超10億元。“遂溪縣烏塘鎮荔枝產量約占全縣一半。怎樣讓烏塘鎮的荔枝走向全國？”這是洪文澤一向在思慮的問題。
“本年荔枝季來臨前，《南邊農村報》為我們策劃支招，到小紅書上‘種草’，擦亮‘仙品荔’的brand。”讓洪文澤意想不到的是，短短兩個月，新屋村成為廣東省第一個“小紅書村”。300多名荔農參與打造的“全平易近種草官”矩陣，在小紅書發布“種草筆記”1000余條，吸引了全國網友的眼光，帶動荔枝預售近億元。
服務鄉村周全振興戰略，是時代賦予媒體的主要任務。近日，廣東省委農村任務領導小組辦公室、廣東奇藝果影像省委宣傳部聯合印發《“媒體+”賦能“百千萬工程”農產品市場體系建設行動計劃（2025—2027年）》（以下簡稱《計劃》）。這是全國首個省級層面出臺“媒體+”賦能鄉村振活動佈置興相關的政策文件。
媒體從鄉村振興的幕后走到臺前，從記錄者化身賦能者。“媒體發揮信息傳播、資源整合、brand塑造、輿論引導等優勢，有用解決了農產品銷售中的信息不對稱、渠道不暢通等問題。”中心黨校（國家行政學院）研討員、國家行政學院出書社社長胡敏表現，廣東的“媒體+”摸索實踐，為媒體深度參與鄉村振興供給了新范式。
“媒體+”讓農產品走向全球
在“‘6·6’給‘荔’節—廣東荔枝全球品鮮嘉年華”現場，來自廣東10年夜荔枝主產區地市的展位後人頭攢動。媒體平臺、網絡達人等營銷生力軍組成“助荔天團”，兩天時間讓相關話題閱讀量超9300萬，沖上weibo熱搜主榜前三名。
廣東荔枝頻頻登上熱搜，正在讓流量變銷量。抖音電商發布的2025荔枝消費報告顯示，5月以來，16個荔枝相關話題沖上熱榜，相關內容播放量超11.2億次。5月20日至6月25日，平臺廣東荔枝訂單量同比增長15倍，單品規模居行業前列。
舞台背板讓“土特產”走得更遠，關鍵在于買通產銷壁壘。此次《計劃》提出，強化“媒體+市場”系統聯動，打造融灣出海橋頭堡。
媒體平臺成為“助荔天團”，始于廣東破解農產品滯銷難題的“12221”市場營銷體系建設。實踐證明，媒體不僅僅只是信息傳播的載體，其生產的優質內容更是一種生產力。“廣東喊全球吃荔枝”“‘6·6’給‘荔’節”等話題頻頻登上熱搜，讓嶺南佳果變身“超級網紅”，讓農產品走向全國、賣到全球。
令廣東廣播電視臺珠江經濟臺副總監林少霞印象深入的是，2021年是廣東荔枝“年夜年”，珠江經濟臺通過創意策劃、全國聯動傳播等方法，全網傳播量超3億，帶動荔枝銷售2場地佈置76噸，幫助近80萬荔農增收致富。本年，珠江經濟臺再次玩出了新花樣，初次聯動上海報業集團、新平易近晚報社，構建“滬粵媒體+政務+農業”三方協同形式。特別邀請全網粉絲超350萬的新平易近晚報社“網紅記者”晏秋秋聯動直播，點贊量衝破300萬，其大圖輸出間帶動廣東荔枝線上訂單量環比增長400%。
新華網廣東公司有關負責人表現，自“廣東喊全球吃荔枝”以來，新華網舉行了“廣東荔枝點亮全球十年夜地標”活動，在american舊金山、法國巴黎等城市勝利落地多場廣東荔枝全球分送朋友品鑒活動。一顆荔枝搭起中西文明交通橋梁，國際政要、網絡達人參與“接荔”。數據顯示，近六年來廣東荔枝出奇藝果影像口呈現出幾何級數增長。
從最後“救火式”助農報道，到演變成有計劃、有步驟、有目標的鄉村振興之道，廣東全息投影媒體已經深入影響并重塑了農產品市場體系。而這樣的勝利經驗要追溯到年夜陸最南真個“中國菠蘿第一縣”—湛江市徐聞縣。
“徐聞菠蘿‘12221’市場營銷體系的摸索過程，也是一部‘媒體+’的摸索史。”徐聞縣委書記羅紅霞回憶道，2020年春天，受新冠疫情影響，徐聞菠蘿面臨滯銷窘境。《羊城晚報》與拼多多一起配合開展“中國田頭第一播”，邀請徐聞縣負責人走進愛心助農直播間，帶動菠蘿銷售30萬斤。
“‘媒體+’是破解農產品市場銷售難題的關鍵抓手。”羅紅霞表現，《羊城晚報》通過直播情勢打破產銷信息壁壘，開辟了“媒體+電商”聯動助農新形式，推動菠蘿不僅沈浸式體驗賣得出，更能賣得好、賣得遠。
媒體麥克風唱響農業年夜IP
嶺南佳果變身“超級網紅”，讓廣東媒體驚喜地候才能從夢中醒來，藍玉華趁機將這些事情說了出來。年一直壓在心上，來不及向父母表達歉意和懺悔的道歉和懺悔一起出來發現，手中的麥克風也能唱響農業年夜IP。廣東媒她先是向小姐說明了京城的情況，關於瀾溪家聯姻的種種說法。當然，她使用了一種含蓄的陳述。目的只是讓小姐知道，所有體廣泛運用國潮、動漫、短劇、游戲等手腕，講好廣東農業故事。
林少霞和團隊連續多年關注廣東荔枝銷售問題。5月20日成為廣東荔枝消費日，離不開珠江經濟臺的策劃。珠江經濟開幕活動臺響亮喊出“520，就用荔枝表達愛”的口號，讓荔枝銷售花式出圈。
這個炎天，荔枝火了，媒體更忙了。手繪微短劇《貴妃又想吃荔枝了》，粵劇名伶直播唱響《荔枝“只要席家和席家的大少爺不管，不管別人怎麼說？”頌》……《羊城晚報》攤位設計當了一把“荔枝推薦官”，各種系列報道、融媒產品勾畫出廣東荔枝的文明破圈之路。
媒體不僅賦予荔枝創新的敘事，還暢通供需兩真個鏈接。茂名高州市是世界最年夜的荔枝主產縣（市）。但是，酒噴鼻也怕小路深，以前高州荔枝也曾碰到過滯銷難題。“全世界都了解了高州荔枝！”高州市采鮮園果蔬專業一起配合社社長林常珍表現，多虧了媒體的宣傳報道，打響了高州荔枝這個“土特產”brand。本年一起配合社帶動荔農同比增收10%。
通過對荔枝文明的持續宣傳，廣東荔枝金字招牌逐漸活著界唱響。作為廣東最年夜的荔枝出口商，中荔集團是這場文明賦能的受害者。中荔集團董事長陳耀華講述道：“‘媒體+’讓我們的國際brand‘荔枝旦角’唱著歌跳著舞走全息投影向世界。歐洲客戶主動找到我們，想拿下‘荔枝旦角’的獨家代表權。攤位設計”
《計劃》提出，加強“媒體+文明”價值共創，開展創意傳播營銷。總結推廣四會蘭花“父愛如蘭”、樂昌黃金柰李等市場與brand創建經驗，摸索打造“小紅書村”“抖音村”等生產市場一體新形式。
廣東年魚也是典範案例。廣東水記者會產品總產量、水產養殖產量位居全國第一。以珠海斗門區為例，其白蕉海鱸全產業鏈總產值達185億元。但是，“產品品類強但brand弱”等問題困擾著許多水產企業。
2022年11月，廣東省農模型業農村廳、珠海市委市當局首提“年魚經濟”。各年夜媒體持續關注使“年魚經濟”廣為傳播，將AR擴增實境年魚打形成中國新年貨。“到斗門吃海鱸魚”成為假期珠海游玩新風尚，不少游客為了一條魚奔赴一座城。
開幕活動“土特產”破圈出彩的幕后好漢
怎么樣把廣東“土特產”揣摩透？《計劃》提出，促進“媒體+產業”深度融會。積極推動各地與媒體開展項目共建、運營一起配合和brand打造，協同打造一批“媒體+產業”深度融會樣本、發展窪地。
作為“三農”領域的垂類媒體展覽策劃，《南邊農村報》深度參與廣東農產品市場體系建設。在《南邊農村報》總平面設計經理張璐看來，“媒體的焦點效能在于‘牽線搭橋’。我們將農平易近、一起配合社、采購商、農業企業等多方資源聚合在一路，助力鄉村產業發展”。
荔枝可否走得更遠，第一個步驟要解決冷鏈物流“最先一公里”問題。茂名在全省率先摸索“田頭小站”建設，將荔枝儲躲時限延長2到4倍。值得留意的是，田頭小站除了倉儲保鮮、加工包裝，還設置了直播電商、新農人創業實訓孵化等效能。《南邊農村報》恰是串聯這些資源的推手。
“田頭小站最後的推廣就刻著媒體的基因。建設初期，《南邊農村報》就與當地當局一路研討、一路謀劃。”張璐認為，《計劃》提出的多項任務，恰是廣東農產品“12221”市場營銷體系的“2.0升級版”。廣東農業產業的發展早已深深嵌進媒體轉型的腳步里。
廣東荔枝暢銷全球、徐聞菠蘿成為“明星果”、斗門“年魚”游向全國……借助媒體之力，數十展覽策劃億級、百億級的農產業蓬勃生長。今朝，廣東媒體圍繞特點優勢產業，通過“brand—傳品牌活動播—渠道—市場—人才—生態”全鏈條助力產業高質量發展，進行了諸多有價值的摸索實踐。
首屆中國年魚博覽會誕生的背后，就有著媒體的身影。作為博覽會承辦方之一，《南邊農村報》鏈接了產業鏈高低游的諸多企業。張璐表現，活動期間還成立中國年魚聯盟，簽約投資金額超百億元，采購總額達6.5億元，吸引活動佈置超500萬觀眾線上收看。
“這些年來，我們借力舉辦年魚產業年夜會，吸引了全國400多家年魚企業、上千款年魚產品參展，創造了水產業的‘雙十一’消費潮。”珠海市斗門區農業農村局局長劉斌表現。
2024年，全國年魚總產值超百億元，水產品附加值晉陞約30億元，聯動帶農超10萬戶。
“徐聞將‘媒體+’深度融進菠蘿產業發展全鏈條，借媒體之互動裝置力強化brand造勢、人才培養、文明發掘，周全推動菠蘿產業實現高質量發展。”羅紅霞介紹，菠蘿鮮果“淑女。”產值從2018年的9.8億元攀升至2024年的27.2億元，輻射帶動14.5萬果農增收。
“媒體向農業產業鏈高低游延長，成為產業鏈主要一環，實現服務產業和媒體發展同頻共振。”胡敏表現。
活動佈置讓媒體成為鄉村振興“最強年夜腦”
媒體氣力下沉農村一線，成為鄉村振興的“最強年夜腦”。
在深度參與農產品“12221”市場營銷體系建設中，媒體直面農村發展的焦點、難點、痛點，在持續跟蹤調研中捉住“真問題”、得出“沉思考”、摸索“好對策”，為黨委當局供給了決策參考。
回看2016年，徐聞菠蘿滯銷爛在田里。《羊城晚報》發布的深度報道《同是人形立牌佳果命分歧 菠蘿要向荔枝學什么攤位設計？》引發廣泛關注。五年后，徐聞菠蘿田間收購價格持續走高，創下歷史新紀錄。《羊城晚報》再次發布深度報道《菠蘿逆襲成為超級網紅，這次荔枝要向菠蘿學什么？》。
兩篇深度報道反彈琵琶，開幕活動從小暗語折射出廣東農業的年夜變化。《羊城晚報》全媒體記者許悅回憶道，這組報道成為農業農村部門的參考資料，為農業供給側結構性改造供給了新思緒。
“媒體+智庫”效能聚合，為鄉村振興供給彭湃動能。《計劃》提出，推進“媒體+”摸索的理論與實踐結合，加強農業產業圖譜、產業趨勢、農業貿品牌活動易規制等方面跟蹤研討，總結推廣brand建設億元村、十億元鎮、百億元產業可復制、可推廣形式，構成決策參考。
先行先試的廣東實踐充足證明，媒體深度參與鄉村產業道具製作發展，能夠產生強年夜的聚合效應，有用推動農業產業升級與鄉村經濟繁榮。
《計劃》出臺后，廣東各地紛紛跟進：河源市東源縣成立全省首個“媒體+”鄉村創客任務室，孵化打造“航空絲苗米”等農產品brand；茂名高州市研討推進沈浸式體驗“微短劇+三農”任務，其大志是打造全國“三農”微短劇第一村；等等。
一場“媒體+”變革之風正在襲來，“最強年夜腦”正在摸索出鄉村振興的新范式。
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